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卖不掉房子就裁员?房企争相推动“全员营销”抢客

资讯中心 媒体 发布时间:2019.09.05 07:44:50
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来源:第一财经


行业低温渐袭,开发商纷纷扛起求生盾牌,加速去化以换取现金筹码。


近日,老牌房企时代中国(01233.hk)被曝出强制要求全员卖房,从普通员工到副总裁级别,每个岗位都设置相应考核指标。消息还称,管理层所管部门达成率不足50%的,会面临被裁风险;如果接受不了考核指标,现在就可以辞职。


对此,时代中国对第一财经记者表示,全民营销卖房是真,但没有下硬性指标。公司未发布上述消息相关文件,仅公布下一阶段全民营销目标和项目信息梳理,便于员工营销推荐。


裁员传闻虚实之外,房企严峻的生存环境却愈发凸显。今年以来,调控及信贷政策持续加码,开发商在融资和销售端双重受限。债务承压下,增厚现金流成为穿越此次周期的必要途径。而全民营销,也不过是房企戴着镣铐起舞的缩影。


高压游戏规则


实际上,时代中国此举绝非行业孤例。行业市场下行期,房企一直在创新营销模式,全民营销就是其中一种,即最大化调动员工、会员、业主、合作伙伴乃至社会成员,迅速积累有效客户,促进销售成交,推介人将因此获得一定比例的佣金。


这一模式源自于2012年业绩严重下滑的绿城中国(3900.HK)。当年,宋卫平提出改“坐销”为“行销”,实施经纪人制度,提倡主动出击寻找潜在客户。除企业销售人员,绿城还鼓励二手中介签约经纪人和非专业销售人员成为业务员。


此后2014年,碧桂园(02007.HK)上线“凤凰通”,业内房企纷纷效仿,推出线上营销平台,如万科地产(000002)的“分享家”、富力地产(02777.HK)的“富力好房”。到2019年,全民营销进入新阶段,中国恒大(03333.HK)以“全员营销月”造势,引发销售爆点。


近日,恒大再开启新一轮全员大营销,“全国532楼盘,闪购7.8折”,集团旗下之区域公司,悉数推出全员营销优惠升级活动,在8月20日至10月8日期间,恒房通推荐购房均享特殊优惠,且每日推出不定量特价房单位。


作为全员营销主力,恒大数万员工都在朋友圈转发楼盘促销信息,试图通过人海战略带动公司销售。据悉,恒大每年都会有一到两次全国楼盘降价促销活动,时间约在2~3月和9~10月,且已延续多年。不仅如此,恒大还对营销业绩设定详细的考核指标。


据了解,目前恒大全员营销的激励多于处罚,每个月各部门排名,前三名的部门会有工资20%左右的额外奖金,前10名也有;排名最后的三个部门,部分负责人会被扣罚5%的工资,并做检讨。


“行业内销售佣金在购房款的千分之一到三左右。”有地产从业人员告诉记者,不过全民营销模式下,企业的佣金支出高于聘用置业顾问。恒大内部实施过成交房款1%的佣金奖励,外加额外套数奖励,最高每套5000元,推荐的客户还可享额外97折。


克而瑞研究认为,全民营销主要适用于大企业的淡季营销,可摊薄企业开发运营成本、提高项目曝光度,而非被动接受沉没成本。随着市场持续低迷,未来规模房企或重新重视这一模式。


对公司来讲,全民营销是生存手段;而对员工来说,这是无法避免的游戏规则。有恒大非地产条线员工告诉第一财经记者,公司同事对于全民营销总体上是支持的,毕竟生在一个组织中,就要遵循组织的游戏规则和文化。


“但这件事情确实会占用大量的私人时间,因为平时工作量已经很饱和,要开拓销售资源,只能用私人时间来完成。”上述恒大员工表示。


戴着镣铐起舞


回望过去几年房企刷新营销策略的节点,均是处于行业紧缩周期。中国房地产开发商在起起浮浮中壮大,但如今行业环境已不同往日。在不将房地产当作刺激经济的手段之下,房企遭遇从融资到销售的全方位堵截。


中原地产研究中心的统计数据显示,2019年1~8月,全国房地产调控政策高达367次。相比去年同期的315次上升17%,累计次数刷新房地产调控纪录。而仅仅8月份的房地产调控政策就多达60次。


“今年8月,房地产调控密集。相比之前政策,最大特点是增加了各种房地产金融政策收紧,包括房地产按揭到开发商的各种融资渠道。同时还叠加地方整顿房地产市场乱象。” 中原地产首席分析师张大伟表示。


调控与行业竞争重压已传导至销售端。国家统计局数据显示,今年全国商品房销售面积已连续6个月下降。1~5月、1~6月及1~7月,商品房销售面积的同比降幅则分别达1.6%、1.8%及1.3%,而2018年全年则为增长1.3%。


以时代中国为例,2018年,公司以602.3亿销售金额排在46位。规模高速扩张之下,时代中国管理层将2019年销售目标定为750亿元。而今年前7个月,时代中国累计合同销售金额约368.12亿元,仅完成年度销售目标的49%。


相比去年同期53%的销售额增速,今年时代中国销售业绩明显失色。如果要达成年度750亿元销售目标,时代中国在8月至12月要达到月均76亿元销售。而过去七个月,公司月均销售仅52.59亿元。


规模压力下,全员营销成为时代中国换取下半场门票的稻草。实际上,时代中国早已加大营销步伐。上半年,公司销售及市场推广成本约5.46亿元,较去年的3.63亿元上涨50%。即使如此大力营销,销售业绩仍略显失速。


不仅如此,时代中国身上还有抹不掉的地王“重担”。2017年3月29日,时代中国拿下海珠区广纸新城板块内住宅用地——石岗路AH051028地块,楼面地价5.54万元/平方米,创下广州土地市场最高单价纪录。


紧随时代中国摘得地王第二天,广州便出台史上最严“330新政”。新政落地为此前趋热的市场浇上冷水,地王项目再未出现,上述地块的最高单价记录保持至今。但受制于调控困境,该项目后续入市时机、盈利空间都将是潜藏在时代中国身上的枷锁。


而龙头房企如恒大,业绩压力也如影随形。上半年,恒大营业收入2269.8亿元,同比下降 24.4%;其中,物业发展收入下降25.0%至2211.4亿元。恒大表示,主要由于按照销售合同约定的交楼限期,须在报告期内交楼的面积减少,相较去年同比减少25.8%。


最能感受到市场寒意的开发商,纷纷扛起求生盾牌。碧桂园于中期业绩会上表示,未来将坚持稳健的财务政策和风险控制措施,强化合同销售及回款,严控各项成本及费用支出;恒大同样表示,今年提高了现金储备,确保出现风险时公司有足够现金。


一切生存策略均指向回款。通过外部融资愈发艰难,大力促销换取现金流成为房企共识,而全民营销也不过是房企戴着镣铐起舞的缩影。“在当下行业紧缩环境中,银行信贷政策趋紧,全民营销的效果可能不如预期。”业内房地产分析师认为。


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